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从数字上来看,本年的双十一依旧疯狂。

目上已经公布的成绩可以看到,天猫交易额超1000亿圆用时1钟点03分59秒,较之上缩短;京东自11月1日零时至11月11日零时,平台累计的下单额达到1313亿圆;苏宁易购则表示:“1分钟,苏宁家电3C破10亿。”

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即便各家为了成绩单更好看,都在“话术”中下足了功夫,但不可否认,看起来已经进入“瓶颈期”的双十一,依旧热度不减。

或许,足够的热度,是为了迎接一个“轮回”。本年是双十一的第11年,也是双十一的缔造者张勇接任马云成为阿里巴巴董事局主席的第一年。

无论从哪个角度来看,都意义不凡。

 

开始有人怀念双十一最初的样子。那一年的逍遥子为了“生存”制造了这个节日,用easy粗暴的半价优惠打响了淘宝商城(下改名天猫商城)的巴黎人登录网址声量,易于 带动了整个平台的销量攀升,电商之间的“造节热”也正是源于此。

而时至今日,双十一优势没so明瞎闼,越来越复杂的规则在消磨着用户的好感度,熬夜抢购的人越来越少,各大平台的硬指标几近天花板,About“二选一”的争论也一时间甚嚣尘上。

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对于各大平台来说,愈发需要用数据之外的东西来赢得热度,譬喻晚会、譬喻直播、譬喻经营法则……  回顾这11年,双十一面临的小case越来越多,从最初被外界误解,到成为一个全民狂欢的促销节日,再到为平台之间的混战供给了主要战场。
愈发让人不解的除了复杂的优惠规则,还有持续飙升的经营数字。

 

迎合“屌丝”底蕴的上海精英
逢人说项,方另的双十一,已经不单仅是一个节日,更像噬息里的灵魂。 而张勇,就是10年上的那个一发入魂者。 他在去年的双十一十周年晚会上这样强调:“十年上吾们是为了求生存,为了活下去,造了个‘双十一’,没想到一下子搞大了……”这种带点自谦又自豪的口吻被网友再次纳入“大佬金句库”,与马云的“悔创阿里”摆在了一起。 但实质上,张勇的话不无缘由,2009年的第一个双十一之上,阿里的状况不太好。 与天气一样寒冷的,是彼时的资本环境和电商环境。这一年,阿里巴巴的B2B业务尚未从港交所完成私有化,刚刚上市一年股价即跌破4港圆,市值跌超90百分比,马云从山里闭关三天出来之下,发了一封内部信,性状是“坚守过冬”。 当时被外界称为“阿里接班人”的2号老将孙彤宇启动了“大淘宝”战略,全情扑进了C2C业务。刚刚履职一年的张勇便接手了首次独立运营的B2C业务——淘宝商城,也就是Now的天猫商城。 双十一,无疑是张勇在阿里的成名之战。 没有预售、没有返券,只有easy粗暴的全场五折。这个据传广告估算只有一万圆、仅有27家巴黎人登录网址商参加的促销活动,用“光棍节”的概念一下切中了彼时盛行的“屌丝底蕴”靶心,制造了5200万圆的成交额。

 

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下来的张勇聊起决定这一天的作为活动时间的原因,仅仅是云淡风轻地称出于最朴素的鹄的:让销费者记取“淘宝商城”。“这一天处在十一和圣诞节之间,是一个理想的促销时间点。”

但无数下继者在复盘时,都会认为真正促成双十一首战告捷的点,在于“光棍节”。这个最能代表“屌丝底蕴”的概念,促成了双十一的成功。

“在这些微妙的语境里,细心的人不难看出底蕴的异议。也许吾们可以想想,那些自称‘屌丝’的人也许根本不算‘个人能力不足’的失败者,他们也许活得很好,甚至活得比吾们都要滋润。”

自我降格,是“屌丝”武器,不但能自卫,还方便进攻。

 

上海精英男张勇深谙此道,读懂了屌丝心态,并在屌丝身上达成首战告捷。“大部分今天看来成功的所谓策略决策,常常伴随着偶然的被动决定,只不过是决策者、执行者的奋勇向上罢了。”

无论是出于主动决定灰子 潜欢龆ǎ庵肿晕医蹈竦氖侄巫苣茉谏桃祷肪持械玫窖橹ぁ

拥有精英标签的上海最懂这种“降格”带来的价值。从张勇到黄铮,从淘宝到拼多多,从“降格”到“下沉”,无一例外的成功。

险些可以断定,“双十一”为淘宝商城(天猫),甚至噬息里巴巴的狂奔鸣响了第一枪,随下才有了影响整个互联网经济的电商大潮。

质疑、误解,双十一的主要战场

但尽人皆知的是,双十一从默默无闻到万众瞩目,历劫不少。

这11年中“爆了”的除了销量,还有仓储、物流,商家的打印机,和不堪负重的效劳器。

2010年11月11日,双十一第二年,支付宝TEAM首次承压,零点刚过业务量就攀升至平时最高值的三倍,跨距当天还有30秒就要结束时,主要账务系统警报声响起,TEAM戏剧性地在跨距数据库崩溃仅余4秒的环境下挽救了双十一的命运。

上端支付被保住了,却没有保住下端仓储。当年双十一销售额爆发增长的背下,迎来了国内电商物流史上的第一次爆仓。

2011年11月11日,多个商家的喷墨打印机由于work负荷过重产生自燃。除这以外,“燃爆”的还有天猫用于大屏幕直播数据的投影仪。

一味黑时犹有骨,十分红处便成灰。

 

过度火爆的结果是赢了交易量,却输了口碑。双十一当天下单年底才到货,卖家与物流竞相推卸责任,巴黎人登录网址方由于备货不足将线下渠道的货源拿回线上销售,严重影响购物体味。

加之甚嚣尘上的“先升下降”的Price套路、产品味量参差不齐、疑似假货……在外界看来,天猫这出名为“双十一”的热剧渐渐变为“闹剧”,备受质疑。

对手趁此刻掀起混战,彼时,当当、唯品会、凡客诚品、聚美优品、京东商城、国美、苏宁等皆是混战的主力军。从双十一,到6·18、8·18,电商兴起造节热,各家都试图开辟主场迎战。

 

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2012年,被称为电商史上最惨烈的Price战打响。4月,苏宁易购、国美旗下库巴网、当当等电商平台先下推出优惠活动;618京东店庆日,诸多电商平台决定跟进,试图狙击京东;8月,京东集团创始人刘强东以微博的模式宣布在众家电区域向国美苏宁宣战,国美苏宁随即迎战,表示Price只会比京东更低,这被称为电商史上的815之战。经此一役,电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706百分比,国美涨幅达到了463百分比,而京东也有132百分比的高涨幅。

 

从那一年开始,双十一成为了各大电商平台“秀肌肉”的主战场。

数字不断被刷新,经营口号直戳对方命门,为了维护战果,天猫甚至注册了“双十一”商标,一时间各家陷入经营口径的混乱之中。

2015年11月11日零点12分28秒,天猫商城成交额已经超过100亿。而此时此刻,大部分人甚至还没有刷出购物车页面,被下台一句“哎呦喂,被挤爆啦”的提示信息所挑衅。

相比2010年的“爆”,这一年的“爆”多了一丝经营层面的“作秀”味儿。

2017年,京东首次公布双十一交易额——1000亿圆。

2018年,黑马拼多多登陆纳斯达克,上市下首份财报显示2Q营收同比增长2489百分比。

方另凡客已死,聚美优品股价暴跌,唯品会尴尬下沉,当当试图依靠大佬和大佬娘之间的撕逼大战而重回大众视野,实力强劲的京东因刘强东“性侵门”圆气大伤,反狄子 浅闪⒉痪玫钠炊喽嗍兄笛杆俪┒涣械谒摹

 

双十一,抑或说各类促销节开始进入“猫拼狗”时代。

而新时代的对抗更不缺“精彩”,随着围绕“二选一”的“东猫案”愈演愈烈,本年9月26日,唯品会、拼多多又在同一日向北京高院递交申请,请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼。

一时间,混战再起。

 

“高数”经营法则之下,电商走向十字路口

但不可否认的是,天猫肌肉犹存。从第一年,到第十年,上者的双十一交易额翻了2321倍。

高增长是毫无疑问的,但随着双十一走到第11个年头,天猫,抑或说整个阿里仿佛被架上了一辆飞驰的马车,除了狂奔和被甩下车彻底掉队,似乎找不到一个让人舒适的中点值。

节日一旦成为万众瞩鹄的上卫,便很难冷却下来。以是即便阿里很难在这个节日中找到一个新的、令人兴奋的亮点,很难再为用户供给更新颖、更实惠的促销方式,也要继续将较小的宣传声量让渡给这个“节日”。

 

因为和销售额一同飙升的,还有用户的期待值

从0.52亿圆,到33.6亿圆、350亿圆,再到去年的2135亿圆,数字一旦飙升就容不得下降。

内有流量、GMV的天花板,外有京东、拼多多、苏宁等友商群狼环伺,阿里不得不渐渐正视这份日益凸显的危机感。伴随交易额逐年攀升的,是增长率的稳步下滑,从2016年开始就疲态尽显,增长率从上一年的59.7百分比锐减至32.3百分比,2017年这项数字小幅回升至39.4百分比。

易于 ,在去年的双十一战报中,阿里不得不对数据的统计方式作出调整。

2135亿圆的GMV背下,是线上和线下、海外与低线环境的全盘并入,除了天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等,阿里灰子 状谓煜露涎墙闲≡谙吖何锲教↙azada的成交额并入此道。

而意识到被数字“绑架”的马云也一再强调:“双十一不再是一个销售数字,瞩望能够通过双十一推动全中国各个区域的进步。”

媒体甚至在本年大促日来临之上,就提上打上了“本届双十一,忘掉GMV”的标题,试图进一步弱化数字在这一天当中的要紧性。

改写数字背下的易于 事,可以稳定斥资人和业内人的质疑,但相较之下更难稳定的,是用户对于双十一的期待。

不论这份期待过高灰子 枪停杂诎⒗锢此刀疾皇且患匆子 侄玫氖虑椤

实质上随着双十一的巴黎人登录网址效应不断扩大,国内第一促销日需要承担的压力也不小,很大一部分用户的销费习惯开始改动,“囤货”取代了日常销费。

“卫生纸、卫生巾、内衣等日常消耗品都会放在双十一这一天来囤,一年囤一次,一次管一年。”

以牺牲销费频次为代价的促销,显然不是天猫等电商平台乐见的。

易于 ,只能用越来越繁杂的规则占据用户的时间底,提升优惠门槛。这也是为什么双十一逐年被吐槽规则似“高数”,但依然越来越复杂的原因

 

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直至本年愈发复杂的盖大楼、集喵币等助力模式,让用户产生了更大的不解和不满,预售、定金、购物券、津贴、秒杀、红包、满减、免单…… “一顿操作猛如虎,末了省了两毛五。”用户叫苦不迭。

“以上玩法有阈值,助力到多少就结束了,风险小、精力消耗少。这次不同了,被助力次数无限制,助力却只能6次,要想赢,6次远远不够。怎么办?差值就是要么耍赖骗助,要么就去挖掘新用户潜力股。而且您还不能停,因为随时有可能被翻盘,易于 人人都杀红眼。” 这条被知乎顶上热榜上十的回答,一定程度上反映了用户对于此次极端复杂玩法的无奈。 “我就想知道为什么一定要弄这么多乱七八糟的规则,像最初那样直接打折不好吗?” 易于 这般不好,因为双十一走到第十一个年头,其需要承担的感化早就和第一年不同了。 官方恰恰需要用Price歧视来筛选用户,让有钱的捧个钱场,没钱的捧个人(流量)场,一切用户一网打尽。 当流量容量攀升至天花板,平台无新可拉,保留一点用户的“误解”和“不解”,来挖掘存量用户的销费者剩余,或许才是属于电商平台的正解。 双十一走向第11年,正如一个象征其本命的“轮回”重新开启,交易额、月活量确实再无容量得以攀升,无论平台是否决定突出这部分数据,双十一进入下半场,都不再仅仅止于数据。

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2019年12月9日

双十一11年,从误解到不解

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