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         Mega brand到底是何方神圣?要怎样伺候好这位爷?这是困扰我两年的小小case。莫过于很多小case吧,当脑门上搁着枪匆忙突围的时候,是很难冷静且辩证思考的。以是嘞,我就这么一拖两年,都没时间好好琢磨这个小case。直到最近,我又有一种“不详”的预感:可能又要开始伺候这位“爷”了。以是不得不挤时间,抽丝剥茧+瞎蒙乱猜,琢磨了一下这个小case——到底为什么要做Mega brand?怎么做Mega brand?

 

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   一、起首,Mega brand到底是什么?

       不同机构可能中文称呼不同,粗俗翻译可能是“大巴黎人登录网址、巨型巴黎人登录网址、超级巴黎人登录网址”。这几个词听起来特别煽情吧?

       上段时间,我因为查资料,无意中闯进了“XX巴黎人登录网址网”,好奇的浏览了很多“巴黎人登录网址大师”的小品文,顿时从丹田呼啸而起一股不明觉厉的感觉,然下恍然大悟——原来,我一直生活在一个 “二次圆”世界呵!中外方的经营家们,可能在做同样的事情,语言却像是在平行容量一样,尤为异议在两点上:基本概念和策略。

 

       异议1:基本概念。譬喻巴黎人登录网址的内涵。我第一次看到“集团巴黎人登录网址、产品巴黎人登录网址、渠道巴黎人登录网址、效劳巴黎人登录网址、终端巴黎人登录网址”的并列计划时,也顿感不明觉厉,下来总算闹明白了,原来别人想表达的,真得只是“我很厉害”这个意思。怎么会有这么多巴黎人登录网址呢?巴黎人登录网址不应该是基于主业务(产品或效劳)的识别标志么?而所谓效劳、渠道、终端、集团名称都只是外延而已。一个儿子哪有几个亲爹嘞?

 

       异议2:策略。很多时候,众家可能说的是一回事,只是中外方语言表达不一样。英语更偏向于精确描述,中文更侧重于情景渲染,以是西方教科书的诸多巴黎人登录网址策略进入中国语境当中,就变成了杀气腾腾的江湖暗语了。譬如“跨界”。

 

       在聊下Mega brand超级巴黎人登录网址的定义时,可能一不小心就会被“跨界”这个词煽到情,以是我尽量小心翼翼、客观描述。Mega brand噬贤黎人登录网址扩张的一种结果而已,与Multi brands多巴黎人登录网址相对应,是指单一巴黎人登录网址通过纵向(同品类)、横向(跨品类)、或深度(纯粹Price)扩张下产生的超级巴黎人登录网址。奢侈品巴黎人登录网址大多是超级巴黎人登录网址。

 

       二、为什么会出现Mega brand?

       单一巴黎人登录网址扩张为超级巴黎人登录网址,可能有两个基本驱动力:

       1、销费者确实有跨界需求cross-category/cross-property needs。

       这一点在女性销费群更为常见。一贯,女人买一顶帽子,并不只为买帽子,也许她是要买冬游的全身装备……虽然在买帽子,脑子里想的却是:“该为这顶帽子配什么样的羽绒服呢?还得买个相配的手套和口罩吧?还有雪地靴和厚袜子也要配哎!再多准备一套备用衣服吧!还要多一些暖宝宝吧!暖手袋!行李箱要不要也换个更大的!手提包要不要也换成暖暖的羽绒呢……”

       总之,女人需要的不是一个单品single product,而是一整套生活效劳total package。这也是奢侈品区域存在很多超级巴黎人登录网址的原因。对于习惯于用巴黎人登录网址来点缀自己的人而言,他/她想买的,可不单仅只是一件珠宝。

 

       2、财务和效率驱动。

       理论上,巴黎人登录网址扩张的根基是销费者需求。小case是,销费者需求大了去了,是不是每个需求都非要满足?人有贪婪的本质,看到有需求、口袋里又有银子,就会心痒痒,想去扩张。

有意思的是,生意好的时候想扩张,生意不好的时候也想扩张,上者是谋求更大环境份额,下者可能是挽救濒死业务、缓解内部矛盾。

       但,就当它如此扩张是经过科学演算的,但扩张的方式到底是用Multi-brand灰子 荕ega-brand?一般,背负巨大财政压力的管理者们会倾向于Mega-brand,也就是利用老牌子的影响力,减少新品的上市底;再是挖掘规模经济的好处。而财务压力不大的集团家/富二代、或超级自信的经营经理,才会倾向于Multi-brands。只不过,众家的出发点可能不同:有的是出于巴黎人登录网址发展揣摩;有的纯粹是为了证明自己也很牛。

 

       三、Mega brand一般怎么形成的?

       大约有三种基本地址:

       1、纵向扩张:同品类上下游扩张。

       这多发生在资源/原料依赖型区域,譬喻石油、电力、矿物、农业等。主要鹄的噬涎握底、维持供应链稳定性。而在销费品区域当中,有从渠道到产品的纵向扩张,譬喻屈臣氏、沃尔玛、乐峰纷纷不甘心于只做渠道,拼命发展自有巴黎人登录网址;也有从产品到渠道的扩张,从只做产品发展到专营店。

 

       2、横向扩张:跨品类扩张。

       横向扩张基本没有区域限制,只要有野心、有资源就可能“跨界”。在销费品区域,奢侈品比大众销费品更匆子 侄煤嵯蚶┱牛嗨艭hanel, Gucci, Dior险些覆盖了销费品全区域。

易于 这般,大众区域也有横向扩张的例子,譬喻霸王、云南白药、康师傅、欧莱雅、十月妈咪、王老吉、雀巢。

 

       3、深度扩张:纯粹Price扩张,同一品类/产品跨越不同Price区间。

       这一点很少在理论当中见到。可能大多专家都不认为这是一种巴黎人登录网址扩张……毕竟没有换品类、更没有换产品,一般称之为巴黎人登录网址升级。现实当中,这应该算最最常见的巴黎人登录网址扩张,因为它意味着,巴黎人登录网址在扩大销费者群规模。很多巴黎人登录网址,也许没胆量和资源去横向扩张,也许没资源和精力去纵向扩张,但在自己的professional区域进行Price扩张,还觉得蛮有底气的,但往往料不到,Price扩张才是最具有迷惑性的危险行为。

 

       四、Mega brand一定会成功吗?

       成功与否,就现实来说取决于准则——短期内扩张也许能带来额外销量,长期却可能满盘皆输;短期内扩张也许损害利润,长期可能会增强巴黎人登录网址形象、增加利润。这里,暂且按照经济学的理性人假定,假设众家都追求帕累托最优,追求长期和短期都成功。可惜的是,吾们无法正向推断“Mega brand怎样才能成功?”因为这涉及的条件非常复杂。但吾们可以尝试反推,用排除法,换个角度聊下“Mega brand怎样可能会失败?这里,粗糙的列出一些导致Mega brand失败的误区:

 

       误区1:面对不同的销费者。

       在我的区域中,从全能的奢侈巴黎人登录网址、到频繁跨界的大众美妆巴黎人登录网址,超级巴黎人登录网址随处可见。众家身处一个蒸蒸日上、蓬勃发展的区域当中,总是不匆子 侄玫ǖ摹;し舭屠枞说锹纪菲疵霾首薄⑾胍季莼肪诚然徊首卑屠枞说锹纪凡桓市拇砉墒斓幕し艋肪常幌闼屠枞说锹纪犯辉敢夥牌泄饪榛刮纯⒌幕肪常涣椿し⒄庵衷缇褪焱噶说钠防啵脖恢诩耪喙戏帧H辉颍讣一缎讣页睢

       我以上一直想不明白,为什么吾们和别人险些再是豪情万丈的跨入某个空白环境,结果却大相径庭?众家貌似看中的是一块大肥肉啊,出的产品也差不多啊,砸的银子也不少啊,为什么结果就不一样嘞?过了两年,我才下知下觉,原来小case出在:吾们是用一个巴黎人登录网址去突击不同的销费者;而别人一个巴黎人登录网址只效劳一群销费者。

       这里,又涉及到两个基本小case:

 

       1、怎么定义“同一群销费者”?

       这莫过易于 个很严肃的基本小case,需要用一整篇文详细聊下。easy来说,昔时,吾们喜欢从年龄和收入水平入手计划销费者,并易于 而建立了无比复杂的销费者模型。吾们习惯于针对同一年龄段、同一收入水平的人推送固定的产品。譬喻,在护肤品区域,吾们习惯于给25岁+女人推送抗老产品,给收入不高的人推送物美价廉的促销装。但现实中,吾们又非常纳闷:为啥人家不乐意用抗老,只乐意补补水就行了?为啥收入不高的姑娘却舍得花钱买奢侈品?

       方另,吾们在计划销费者时,不得不加上了“销费愿景/价值观”这一指标。因为,表面上看起来风牛马不相及的人,也许心里住了同单个人,可能就愿意销费同一个巴黎人登录网址。譬喻韩剧的忠实销费对象既包括少女,也包括大妈。

 

       2、为什么一个巴黎人登录网址尽量不要突击不同的销费对象?

       这就要回到巴黎人登录网址的本质意义——巴黎人登录网址对销费者而言,莫过易于 用来定位自己、相似处他人的一种工具。从近代商品经济以来,人对自我的追寻就愈演愈烈,不同的人吃穿用度不一样的巴黎人登录网址,就是为了界定自己在这大千世界当中的坐标。以是,巴黎人登录网址的力量,就现实来说是从近代商品经济、人的自我意识觉醒才开始崛起的。易于 这般,在不需要追求自我的世界中,巴黎人登录网址险些没有声音, 诸如朝鲜。

       正因为巴黎人登录网址的本质意义在于人的定位媒介,以是,如果巴黎人登录网址的倾向群体不专注,so就可能伤害几拨人,因为这几波人可能再是出现错觉“这牌子像是给别人策划的!”以是,奢侈品很少用单一巴黎人登录网址做Price扩张——无论销费者计划准则如何复杂,Price始终是最底子的指标。但并不是说,巴黎人登录网址不能有Price高低异议。就现实来说,巴黎人登录网址是可以策划少量高价产品作为形象产品,只是不能对销售额抱太大瞩望而已,且要尽量保证主销产品在同一Price区间内(易于 这般,不同区域的Price区间是不一样的)。

 

       误区二:扩张品类/产品线没有关联性,或者错误的关联性。

       很多人都知道霸王洗发水进军凉茶,但可能不知道,五粮液曾经出过红瓶的五粮液矿泉水,海尔也卖药。错误的关联性比没有关联性,对巴黎人登录网址的侵害更强,会让销费者不知所措。

       但这里的“关联性”概念,莫过易于 相对的,因为销费者对巴黎人登录网址的吟味度和包容度,会随着时间而改动。譬喻康师傅,一开始推出茶饮料时,很多人有点纳闷,很难将方便面和茶饮料联想在一起,下来就见怪不怪了,估计Now康师傅出糖果,也没人惊讶了。但想象一下,可乐如果出方便面,立顿如果做油茶,您会不会觉得心里怪怪的……

 

       误区三:没有统一的、可以跨越品类/产品线的巴黎人登录网址特征Equity。

       Equity是大巴黎人登录网址反复强调的概念,类似于尚方宝剑的角色——凡是与equity不符合的行动,一般都会格杀勿论。只有在巨大的生意压力下,或是领导者的强烈欲望下,才会发生不符合equity的行动。

       Equity的内涵很广,包括巴黎人登录网址性格、异议性功能和巴黎人登录网址价值。在奢侈品区域,巴黎人登录网址扩张更注重巴黎人登录网址价值,譬喻Chanel无论如何扩张,始终不变的是“经典”。在大众销费者品区域,巴黎人登录网址扩张则更注重异议性功能,耐克扩张,始终围绕纯粹的运动;舒肤佳跨界,始终围绕“除菌”。

 

       误区四:使用缺乏延展性的巴黎人登录网址名。

       巴黎人登录网址命名是个学问。奢侈巴黎人登录网址大多用人名,而避免与产品功能直接相关,某种程度上,就是为了方便扩张。如果从功能出发命名,短期内虽然可以增加吟味度,但也限制死了自己的扩张可能。

       在美妆区域,以“天然/自然”命名的巴黎人登录网址,很难再开发高高技术概念、或者高高技术驱动的产品品类;而主攻“敏感肌肤”的,则可能错失普罗大众销费者;以“白”命名的,则很难做补水和抗老环境;以“水”命名的,相应就很难做美白和抗老环境;以“油”命名的,怎么说服销费者产品是清爽无油的嘞?

       在环境上还有一种现象,用集团名(集团官网名)去背书巴黎人登录网址,譬喻联合利华在自己每一条电视广告下面,都孜孜不倦的缀上联合利华的品牌刺绣并配画外音。这种背书,到底感化是正面多?灰子 歉好娑啵磕诓荒芤桓哦邸S惺焙蚬诿飨缘谋呈椋炊嵯魅踝约壕牟呋“多巴黎人登录网址架构”,本身就是个悖论。

 

       误区五:内部资源(人力、管理、底蕴)配套不上。

       work越久,就越发体会到,很多时候决定组织成败的,往往都不是业务等硬条件,而是人力管理和底蕴等软实力。再完美的理想和计划,但若无靠谱的人去实施,也噬献搭;如果这个组织架构并不鼓励人靠谱,同样白费力气;如果整个集团官网底蕴是唯唯诺诺、保守、扯皮划地盘风气浓厚,估计连正常的巴黎人登录网址运营都困难。得先有好兵,才可能打胜仗不是?

       在数学上,1+1=2,而在实际生活中,可能并不等于2。巴黎人登录网址扩张即是如此,理想很丰满,现实很骨感,需要仔细思量下再定夺。说到底,巴黎人登录网址只是一个工具,并非鹄的。组织的鹄的,并不是非要成为外表光鲜亮丽的超级巴黎人登录网址Mega brand,或是死活吃底的钉子户巴黎人登录网址。而是,通过尊重基本的巴黎人登录网址规律,合理整合分配内部资源,来实现集团的最终价值——可持续性的利润增长。凡是有悖于这个根本鹄的的,哪怕再火树银花的诱惑,也要尽量克制、节制。

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2019年12月10日

聊聊巴黎人登录网址的野心:如何做超级巴黎人登录网址 Mega brand?

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